央广《王冠红人馆》财经报告:健怡可乐首推新品,时尚饮品如何抓住年轻人?

2018年02月09日 15:37  来源:央广网

导读:据《华尔街日报》1月23日消息,可口可乐公司在美国推出四款新口味的健怡可乐,并采用全新包装设计,希望再次吸引消费者。偏好转移:当代年轻消费者的偏好正从碳酸饮料往能量饮料、风味饮料等市场倾斜,这导致过去几年碳酸饮料整体销量持续下滑。

据《华尔街日报》1月23日消息,可口可乐公司在美国推出四款新口味的健怡可乐,并采用全新包装设计,希望再次吸引消费者。老牌饮品健怡可乐为何日趋"失宠"?新款产品能否成功挽回健怡可乐销量下滑态势?一款饮料如何才能"深入人心"?央广《王冠红人馆》为您深度解析健怡可乐再推新品背后的那些事儿。

健怡可乐(原味以及四款新口味)

一、聚焦--健怡可乐"改头换面",时隔35年首推新品引关注<

1月23日,《华尔街日报》在报道《新口味新包装,健怡可乐能否再次俘获消费者?》中指出,可口可乐公司在美国推出四款新口味的健怡可乐,并采用罐体更细长的新包装设计,希望通过此举把转投LaCroix气泡水的苏打水粉丝和年轻群体赢回来,这也是健怡可乐问世35年来首次发布新的口味。正如可口可乐公司在一份通报中所说:"你熟知的那个健怡可乐已经是过去时了。"

事实上,早在1月初,可口可乐就揭晓了四种新口味健怡可乐,分别是血橙味的Zesty Blood Orange、芒果味的Twisted Mango、姜柠味的Ginger Lime和车厘子味的Feisty Cherry,并采用了全新包装设计,容量为12盎司,罐体更加细长,罐身上还印有颜色靓丽的竖条。原味健怡可乐也焕然一新,不过配方保持不变,且老款罐装产品将继续有售。

健怡可乐新旧包装对比图(左旧,右新)

可口可乐北美集团董事Rafael Acevedo表示:健怡可乐是北美数百万粉丝喜爱的最具标志性的品牌之一。在新产品中,我们想要大胆思考不同和创新,最重要的是,坚持健怡可乐的精髓,在新时代中重塑品牌。

值得一提的是,可口可乐公司历经2年时间,超过1万人参与的小组测试,最终确定了这四种新的口味。

此外,根据行业出版物《Beverage Digest》的数据,主打零热量的健怡可乐在美国的销量自2006年起连年下滑,2017年下降了4.3%。需求之所以萎缩,一是消费者担心这款饮料所用的人工甜味剂有损健康,二是市场整体上转而青睐瓶装水。

而相比之下,据财富中文网报道,新品健怡可乐在成份一栏里多了一个新单词--乙酰氨基磺酸钾,俗称"老K"。和阿斯巴甜一样,"老K"也是一种高强度增甜剂,其甜味是普通白砂糖的200倍,所以只需极少量的"老K"就能达到和蔗糖同样的甜度。然而需要关注的是,尽管美国食品药品监督管理局于1988年批准了"老K"的使用,并称有超过90份研究"支持其安全性"。但依然有批评人士认为,目前对于这种人工增甜剂的研究仍然不足,比如公共利益科学中心主席迈克尔·雅各布森此前曾表示:"这是一个大家都不关注的隐患,我认为没有人能绝对地说它是安全或者危险的。"这也为新品健怡可乐的推广增加了些许不确定性。

从目前情况看,消费者的反馈也褒贬不一,为新品叫好的大多是一直喝健怡可乐的人。有分析师称,尽管产品改头换面,但要扭转销售颓势恐怕希望渺茫。

二、解析--由辉煌到"失宠",健怡陷入窘境并非偶然<

健怡可乐的"崛起之路"<

随着大家生活质量的普遍提高,普通的碳酸饮料日趋"失宠",含糖少、低热量的健康饮料受到消费者的欢迎。在此情况下,可口可乐公司于1982年7月8日推出无糖软性饮料健怡可乐(Diet Coke,又称Coca-Cola Light)。目前,健怡可乐在全球超过150个国家和地区销售。

健怡可口可乐

与普通可乐相比,健怡可乐最大的卖点是"低卡路里",每330g热量仅为1大卡。二者口味几乎相同(健怡可口可乐味道相对较淡)。这使得健怡可乐迅速成为想喝碳酸饮料又追求健康的人士之首选,从而积累了稳定的目标消费者。凤凰网科技在1月12日的报道《健怡可乐增加四种新口味,能帮助公司卖出更多可乐吗?》中提到,美国总统特朗普只喝健怡可乐,一天要喝掉 12 罐。

与此同时,健怡可乐的形象具有都市时尚感且符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张。

这些优势使得"健怡可口可乐"成为全球第三大饮料品牌。可以说,健怡可口可乐是可口可乐的第二个分身。

辉煌不再,无法契合年轻人消费需求<

根据可口可乐公司发布的财报,在过去的几年中,健怡可乐已经成为公司所有可乐产品线中最弱的一块,在刚结束的上个季度,健怡可乐的销售额同比跌幅达5%左右。健怡可乐由"辉煌"走向"失宠",着实令人惋惜。其关键因素在于无法契合当代年轻人的消费需求。

偏好转移:<当代年轻消费者的偏好正从碳酸饮料往能量饮料、风味饮料等市场倾斜,这导致过去几年碳酸饮料整体销量持续下滑。而此次与健怡可乐争夺年轻消费者的强劲对手LaCroix,无疑就是年轻人偏好转移的最佳体现。LaCroix是一款风味气泡水,它不含糖、钠及防腐剂,卡路里含量为零,共有杏子、百香果、桃梨、椰子等12种口味,这些口味不是来自人工甜味剂,而是来自水果提炼物。根据《华盛顿邮报》报道,自2009年以来,LaCroix气泡水的销售额几乎增加了3倍,达到1.75亿美元。而LaCroix的母公司国民饮料公司声称,该数据只是行业数据,并不全面,真实的销售额应该比这要高得多。

LaCroix气泡水

标新立异:<产品包装、口味以及功效等对于品牌认知度及好感度具有重要影响。而当下不少年轻人喜欢标新立异,面对各式各样的饮料,最奇特的往往最吸引眼球,也最受欢迎。比如2017年初巴厘岛限定版蓝色梅子味百事可乐,刚出来的时候进口超市直接卖断货。再比如少女心满满的日本樱花粉可乐,则是继蓝色梅子味可乐之后推出的又一刷屏朋友圈的"网红"饮料。此外,可口可乐旗下的减肥可乐和减肥雪碧--日本产 coca cola plus sprite extra,据说运用了黑科技,喝了不仅不胖还减肥,同样引来大批消费者慕名购买。

蓝色梅子味百事可乐

相比之下,尽管在配方上有过微调,但健怡可乐都差不多维持着同一个形象:银灰色的背景,上面写有醒目的大红色 Coke,外加用不同字体标注的黑色 Diet 字样,同时口味也是一尘不变。这使得消费者容易产生视觉及味觉疲劳,自然影响可乐的销量。

事实上,客观来讲,可口可乐公司在产品的形象设计方面一直独具匠心。比如细长瓶身中间会凹进去一些,消费者握瓶身时刚好可以握在凹进去的地方。此外,瓶子的高度、容量等也颇有讲究,这一切使得可口可乐公司一度引领流行文化。而在口味上,可口可乐公司也在不断推出新品。

可口可乐几款经典瓶身设计

由此看来,此次可口可乐公司推出四款新口味的健怡可乐,并采用全新包装设计,不失为发挥强项、吸引年轻消费者的创新之举,结果值得期待。

社交属性:<通过用马斯洛需求层次理论分析,我们就会发现,当浅层次需求得到满足时,大家就会去追求社交、尊重等一系列更高层次的需求。这就意味着我们喝饮料并不单纯为了解渴,更多时候是为了它所产生的社会效应。比如A和B今天喝了一款饮料,C刚好也喝了这款,那就意味着C和A、B之间有了共同的谈资、共同的爱好品味,彼此的距离会自然而然地拉近,会将对方划为一个圈子的人。

而随着当下微信、微博等社交媒体使用频率不断提高,发朋友圈、发微博已经成为不少人的生活常态,很多年轻人喜欢将与众不同抑或口感好的饮料分享到社交媒体,从而增加与他人的互动,提高自己fashion度。在这样的情况下,像健怡可乐这样较为常见的饮料自然不会是年轻人发朋友圈、发微博的首选对象。

当然,除了无法契合年轻人的消费需求外,健怡可乐还面临着"内患":可口可乐公司推出的"无糖可乐"(Coke Zero Sugar)市场定位和健怡可乐趋于重合。产品同质化问题也为健怡可乐的发展之路增添了些许阻碍。

Coke Zero Sugar

三、思考--顺应消费新趋势,增强产品温度、时尚引领度<

中共中央政治局委员,中央财经领导小组办公室主任刘鹤同志在刚刚闭幕的达沃斯论坛的发言中提到:我们一切工作有一个总的出发点,就是中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这就意味着我们彻底告别了短缺的状况,质量也基本得到保障。此时,企业需要"重塑自我",赋予产品更多温度、时尚引领度。唯有这样,才能更好地留住消费者,满足不同层次消费者的需求。

对标传统白酒市场,江小白的爆红引发社会关注。它完全跳出"百年佳酿"的传统卖酒思维,没有高大上的酒文化,也没有刻意突出年份,而是独具匠心,在瓶身上写下不同的文案,同时传递出亲情、友情等多种情感,比如"一个人的行走范围,就是他的世界""愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友"等,兼具情感和时尚感,为大家喜爱成了必然。

江小白

回到饮料市场,近年来很多饮料产品都敏锐地把握到消费者需求偏好,不断推出口感、情感、时尚感等并存的饮品,颇受好评。比如统一旗下的"小茗同学"茶饮,口感清新,"盖上盖"的瓶口设计独特时尚,名字元气满满,容易引发学生群体的情感共鸣,成为2015年统一赢得市场的战略产品。再比如2017年9月推出的日本三得利透明奶茶,粗看是矿泉水的样子,实际上是将奶茶精华提炼后注入水中,颇为特别。同时,外表透明的它也契合了现代年轻人"单纯不做作"的追求,立刻成为名副其实的"断货王"。

  日本三得利透明奶茶

而此次可口可乐公司推出新口味的健怡可乐,并采用全新包装设计,也是意在"重塑自我",拉近与消费者的情感距离,顺应消费新趋势。至于此次"改头换面"的效果如何,还需等待消费者与时间的进一步考验。

四、总结<

健怡可乐问世廿载首次发布新品,让大家着实惊喜不已。与此同时,也带给大家无限思考。一方面,面对消费者日趋多样化的需求,老牌饮料企业不应墨守成规,而应不断寻求创新路径,顺应、引领消费新趋势;另一方面,如何在变化中坚持不变,在流行中体现真我?这不仅仅是时代对于健怡可乐一家的考验。

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央广《王冠红人馆》舆情课题组 宋佳伶

( 编辑: 小娜 )