跨界!看日本时尚界如何做好舌尖生意

2018年04月16日 10:38  来源:环球网

导读:记者王欢】时尚品牌和精品店运营的餐厅正在抓住消费者的心。TransitGeneralOffice公司将松饼和台式刨冰等海外的人气餐厅引进日本,门前经常排起长龙。为了挽留容易喜新厌旧的消费者,需要不断提供新的流行趋势,或者创造让消费者愿意一来再来的饮食文化。

【环球网报道 记者 王欢】时尚品牌和精品店运营的餐厅正在抓住消费者的心。在时尚领域累积的审美和人脉将催生新的餐饮流行趋势。在吃到美食和穿上新衣服时的激动心情是共通的。在流行趋势瞬息万变的当今,《日本经济新闻》4月10日的一篇文章,探索了人气美食背后的秘密。

2月下旬,在新宿车站附近的商场“NEWoMan”的3楼,东京的大学生林梨央(19岁)和朋友在一家名为“SALON BAKE & TEA”的甜品店里吃着芭菲。“我说好之后再倒”,梨央一边和朋友说一边按下了手机的拍摄按键。

将热巧克力酱倒在芭菲上面的巧克力板上,融化的巧克力顺着雪白的冰激凌流下。高约30厘米的芭菲等甜品很受欢迎,抓住了喜欢在Instagram上发图的10-20多岁女性的心。

这家店的运营方是拥有“ROPE”等品牌的服装企业JUN。该店以“美味时尚”为主题。菜单由西班牙著名米其林餐厅“牛头犬(El Bulli)”的松冈诚也设计。

松冈2016年秋出任JUN的执行主厨。2017年成为话题的“木斗芭菲”也是松冈的创意。崇拜松冈的年轻主厨们晚间聚在一起,气氛融洽地讨论菜单。

在“SALON BAKE & TEA”,餐饮区的旁边还设置了服装区,销售吃东西时穿的衣服,例如在空腹时和吃饱后可调节腰部松紧的短裤等。据悉,松冈设计的菜单也是为了让这些服装和杂货形成统一感。

JUN的社长佐佐木进强调,“如果穿新衣服带来好心情是时尚,那美食也是时尚”。服装要通过与他人不同的搭配来获得快乐,食物则让人想与他人分享体验。对于重视人际关系的当今年轻人来说,与服装相比,美食更能引起共鸣。

预测完全准确。该公司开设的8家餐厅吸引了源源不断的年轻人。“我可以不买衣服,但吃又是另一回事”,一位20多岁的女性表示。该公司目前正在策划更加专注于饮食的业务。

近年来,在饮食领域的麦当劳至尊无霸汉堡(Mega Mac),以及服装领域的优衣库摇粒绒等让消费者趋之若鹜的大流行并未发生。尤其是服装在不断休闲化,消费者的偏好也被细分化。即使环顾海外,也难以找到今后的流行趋势。

另一方面,饮食则是终极的“体验型消费”。虽然食品安全是大前提,但如果在外观和吃法上下工夫,创造从未体验过的新惊喜和感动的余地仍然存在。这种感觉与“时尚”相同。在这一领域,服装企业养成的审美能力正在开花结果。

源自美国的“Luke’s龙虾餐”因为可以大快朵颐龙虾引发话题。Luke’s东京表参道店1天能卖出700-800份。来日本旅行的中国女性(24岁)说,这家店在中国也很火,所以想尝一尝。

发掘Luke’s的是“JOURNAL STANDARD”精品店等的运营商BAYCREW\'S公司。会长窪田祐去美国纽约出差时发现了这家店。“总之非常好吃”,将龙虾夹在面包里大口咬的吃法看起来很新鲜。此外,老板对店铺的精益求精也赢得了好感。

为了将Luke’s引进日本,窪田千方百计地和老板建立了信任关系。请老板考察自己的店,使其产生共鸣的手法与引进服装品牌开店时相同。经过谈判后,日本店的龙虾采购地和店铺内饰与美国基本相同,另一方面也改变了价格和面包的大小,使之更加符合日本消费者的偏好。

日本女装品牌BAYCREW\'S在日本开了约70家餐厅。2017财年(截至2017年8月)餐饮业务的销售额约为78亿日元,占公司整体的近1成。

Transit General Office公司将松饼和台式刨冰等海外的人气餐厅引进日本,门前经常排起长龙。其实这原本是一家服装相关公司。

该公司创始人中村贞裕曾在日本伊势丹百货公司(现为三越伊势丹)就职。离职后为高档服装品牌的展会等活动提供送餐服务。因为食物和摆盘很符合品牌形象受到好评。某服装企业的高管表示,“很多服装企业的餐厅实际上都是Transit General Office运营的”。

该公司执行董事木村学也透露,在引进餐厅时重视的是“能否成为一种固定的生活方式”。2008年引入日本的澳大利亚餐厅“bills”引燃了日本的松饼热潮,该公司原本看中的就是享受早餐的文化。

木村认为,bills只在海边开店,带给人一种“在海边吃早餐”的憧憬。这种形象深入人心之后,“流行就不会转瞬即逝”。

餐饮行业也开始缩小与时尚界的距离。

餐厅运营商KICHIRI公司目前开始将时尚定位为重点行业,正在强化餐厅策划业务。该公司董事平田哲士表示,“年轻女性重视视觉美,越来越多的人并不关心味道”。

消费者更重视拍照的美观还是味道呢?2017年,有一家餐厅就此进行了调查。这家店就是2017年9月在JR新宿车站前开业的专门外带松饼店“BEAR\'S SUGAR SHACK”。这家店的松饼不仅外形可爱,而且使用有机食材,味道也很赞。但据说几乎没有人回答是因为食材和味道购买的。

木村表示,“人们在好吃上的感觉相近,美食更容易产生流行”。某餐厅则表示,但“很多企业未能很好地应对餐饮的时尚化”。

开展餐饮业务的服装企业高管表示,“从时装行业来看,餐饮业的流行太落后了”。跨越服装和美食的界限,诞生新潮流的启示浮出水面。

相比服装,消费者在外就餐的消费额更高。日本总务省的家庭收支调查显示,2017年2人以上家庭的服装、鞋的月均支出约为1.08万日元(约合人民币645.99元)。而在外就餐的支出约为1.1万日元(约合人民币657.95元)。在快时尚品牌不断渗透的背景下,从2000年开始服装的支出减少了33%,而在外就餐的支出仅同比减少2%。仅从上班族来看,在外就餐的支出增加了8%。

此外,现在重视“体验型消费”的消费者不断增加。相比穿着时尚的衣服,更想吃到美味的食物,消费者的这种转变导致时装行业萎靡不振。

在此背景下,即使是奢侈品牌,为了打造新的形象也开始进军餐饮行业。2017年秋季,美国珠宝品牌蒂芙尼的纽约旗舰店内开设了咖啡厅。就像电影《蒂芙尼的早餐》一样,现在“真的能在蒂芙尼吃早餐了”,一度引发热议。

不过,面对新的参与者,某大型咖啡连锁店的高管等专业餐饮业有声音表示“只追逐流行是无法长久的”。事实上,一度大火的餐厅后来陷入沉寂的情况比比皆是。曾经以低价出售酱鹅肝等高档食材为卖点一度门庭若市的“我们的法餐”居酒屋现在陷入了经营不振。

不管是时装还是餐饮,能够持续感动消费者十分困难。为了挽留容易喜新厌旧的消费者,需要不断提供新的流行趋势,或者创造让消费者愿意一来再来的饮食文化。

( 编辑: 小娜 )
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