肯德基跨界手游 突破次元壁创造营销经典

2017年11月10日 11:13  来源:人民网

导读:无数创意人心目中的“奥斯卡”,第十届金投赏颁奖典礼于2017年10月19日在上海举行。未来,肯德基将继续以打造的零售餐饮生态系统为目标,摸索、提炼出一套属于肯德基中国,更是属于整个中国零售餐饮的新体验。
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无数创意人心目中的“奥斯卡”,第十届金投赏 (ROI Festival)颁奖典礼于2017年10月19日在上海举行。百胜中国本次有26项作品在不同分组斩获大奖,其中肯德基品牌创意作品占据21席,肯德 基所在的百胜中国更获得年度品牌金奖(餐饮服务),成为当晚备受瞩目的明星广告主。

肯德基跨界手游,突破次元壁创造营销经典<

作为国际知名餐饮连锁品牌,肯德基深耕中国市场三十年,不仅在产品层面大胆创新,坚持以优质的食材,创作爆款美食;其在品牌传播层面也始终走在 行业前端,在人人玩跨界的今天,肯德基将“场景植入”,“中国化”,“品牌核心价值观输出”和“互动体验”等元素组合,打破“品牌挂名合作”的浅层跨界形 式,成功实现基于内容的跨界传播。以“肯德基X阴阳师-欧气爆棚”跨界合作项目为例,一次性斩获了本次金投赏多个奖项,并获得年度品牌金奖,成为2017 年的创意大赢家。

《阴阳师》是网易在2016年 9 月推出的一款热门二次元手游,主要用户为年轻人,这与主攻年轻市场的肯德基十分契合。而在如何解决“突破次元壁”的问题上,肯德基建立了一套漂亮的“(互 联网科技+场景植入)x巨大的线下门店资源=基于内容的成功跨界”公式。以LBS地图功能,吸引“阴阳师”线上游戏玩家到肯德基线下店,在游戏绑定的“阴 阳师”主题店中进入附近的肯德基 LBS 地图攻打副本,并扩大获得稀有道具的概率。此外,在不同的肯德基阴阳师主题门店,还有针对年轻消费者的人气主播进行游戏直播,再次将线下互动转为线上二次 传播内容,实现传播循环。

以科技引发创新力,诠释真正意义上的“传统品牌年轻化”<

本次“肯德基X阴阳师欧气爆棚“战役,无论是从传播效果,还是业内反响来看,都是一次成功的互联网跨界整合传播项目。然而,这只是肯德基这几年 来多个互联网跨界整合传播战役中的一场。这些传播战役,记录着肯德基在以“数字科技打造场景化消费体验”道路上不停的探索与尝试。

以北京五道口全国第一家音乐体验餐厅“K-music 主题音乐餐厅及超级APP点歌”为例,肯德基深谙年轻人喜爱音乐,出场自带BGM的心理诉求,以先进的音响设备、背景音乐点播功能、主题音乐活动极大丰富 了顾客用餐体验,让年轻人亲身体验音乐和美食结合的美妙感受。开放以来广受好评,消费者期待更多的“K-music主题音乐餐厅”可以在不同城市出现。自 2017年7月31日点唱机功能全国上线至今,已轻松实现点击破百万。而预装了肯德基app的“华为肯德基跨界定制款手机”在凸显肯德基三十周年纪念主题 的同时,也配合推出“线下餐厅点歌”的新功能,在肯德基不同主题跨界整合营销战役间实现了漂亮的呼应。

今年7月,肯德基在杭州推出新店 KPRO,这也是肯德基进入中国市场以来的第一个子品牌。KPRO餐厅不仅在装修和色调上,采用了绿色和原木等自然乐活元素,以打造适合其细分受众“白领 人群”的消费场景,大规模的数字化也是KPRO餐厅的一大特色体验。餐厅的桌子带着醒目的二维码,实现分散点单,在支付环节, KPRO还成为“全球首个实现刷脸支付商业应用的餐厅”,与蚂蚁金服合作,在点餐机中加入了刷脸支付的功能。肯德基在数字化方面的炫酷表现,当然不是一蹴 而就的行为。肯德基在第一时间就投入资源,升级餐厅点餐体验。肯德基五千三百多个餐厅,每一家接入了支付宝、微信,每家餐厅都能够进行手机点餐、数字支 付。其中四千多家餐厅的产品有数字互联的展示窗,消费者可以完全实现自助点餐。这一切软件和硬件的投入,是肯德基对整个零售的餐饮体验进行数字化改造的第 一步,也为今天的数字化升级打下夯实的基础。

  持续创新,打造中国零售餐饮新体验<

几乎每一个行业都在讨论如何探索消费者的痛点、提升消费者的兴奋点。而肯德基则把这些探索,落到了最真实的场景化模拟,并因此提炼出了一系列的 解决方案。比如,最初的时候,消费者的痛点在于如何可以避免在餐厅排队;如何可以在早上多睡一会儿,到餐厅就可以拿到自己的早餐;如何让争分夺秒的商务人 士在登上飞机高铁前一秒,顺路在肯德基拿到自己的餐点。这一切,现在都因手机自助点餐而得到解决,这就是肯德基以数字化手段提升的场景化消费体验。

2017年,肯德基以新颖的创意和的执行,载誉金投赏大奖。而对于肯德基来说,创新之路还很长。未来,肯德基将继续以打造的零售餐饮生态系统为目标,摸索、提炼出一套属于肯德基中国,更是属于整个中国零售餐饮的新体验。

( 编辑: 小娜 )